Sua marca, a salvo da reforma ortográfica

O especialista em propriedade intelectual Paulo Afonso Pereira explica que as marcas podem ser grafadas da maneira que a empresa julgar melhor. A única norma a seguir é a da criação

Por: Paulo Afonso Pereira*

Depois de muitas décadas convivendo com um padrão de ortografia, o anúncio das modificações no português ocasionadas pelo Acordo Ortográfico assustou muita gente, gerando enorme expectativa - e muitas dúvidas - em relação à sua aplicação. Afinal, são mais de 200 milhões de pessoas, dos oitos países que têm o português como língua oficial, que terão até 2012 para se adaptar ao modelo. O impacto desta última revisão de 2009 foi sentido de formas diferentes em cada país. No Brasil, por exemplo, as mudanças afetam apenas 0,45% das palavras. Já em Portugal a reforma modifica 1,6% de seu vocabulário. As novas regras mudam exclusivamente a escrita, não interferindo na pronúncia das palavras.

Além dos questionamentos mais comuns, como o uso do hífen e do acento diferencial, vieram dos empresários outras questões importantes: como ficam as marcas registradas que não obedecem às atuais normas? Será preciso corrigir a grafia da minha marca e consequentemente perder força no mercado? Mudança de marca gera muito custo. Então, o melhor é se informar antes de tomar uma decisão equivocada.

Vale lembrar que marca, por definição, é um sinal gráfico, distintivo, visivelmente perceptível, e como tal tem por finalidade comunicar um produto ou serviço. Em recente fórum no qual o assunto entrou em debate, vários especialistas em propriedade intelectual julgaram que a marca, por ser um sinal distintivo, não tem obrigação nenhuma de seguir as regras ortográficas, nem as novas, nem as antigas. Quando falamos em propriedade intelectual, devemos levar em conta que este ramo do direito se divide em propriedade industrial, que protege e registra marcas e patentes, e direito autoral, que registra as obras intelectuais. Cada um absorve a nova ortografia de formas diferentes. Se formos escrever um texto e encaminhá-lo a registro, aqui, sim, a ortografia deve ser observada em toda a sua extensão. Já no caso das marcas, não. Algumas exemplificam muito bem essa afirmação, apesar de não serem consideradas marcas muito fortes, como Armärius, Kavalhada, Kasarão, Kassetão, entre outras.

A palavra destinada a ser marca de produtos ou serviços pode ser grafada da forma que a empresa julgar melhor. A palavra, neste âmbito, constitui um sinal diferenciador; a única norma que alguém tem obrigação de seguir, quando cria uma marca, é a norma da criação. A marca, como sua própria natureza determina, destina-se a criar uma identidade entre um produto ou serviço e seu público consumidor. Nesse sentido, a alteração do sistema ortográfico não tem poder de modificar ou de alterar o direito adquirido por determinada empresa para utilizar uma expressão como marca - assegurando, dessa forma, a relação de confiança existente entre seu produto e o consumidor.

Quem já tem sua marca consolidada no mercado, portanto, pode ficar tranquilo: mesmo que esteja em desacordo com as novas regras, a palavra, ou expressão, que a identifica não precisa ser corrigida ou modificada. O que é um alívio para os empreendedores, já que não precisarão buscar uma mudança na identidade visual da empresa nem arriscar o espaço conquistado no mercado.

Esse processo de fidelização construído com os clientes não pode ser destruído por uma alteração do sistema ortográfico dos países que adotam o português como idioma oficial.

*Paulo Afonso Pereira é especialista em propriedade intelectual, ex-presidente do Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (Inpi) e coordenador da Câmara de Propriedade Intelectual da Federação das Associações Comerciais do Rio Grande do Sul (Federasul)

FONTE: http://www.amanha.com.br/NoticiaDetalhe.aspx?NoticiaID=807e08f9-4ff1-4c5d-9283-19d710871ff5

Falha no atendimento ao consumidor - FSP, 31/03/2009

Por desrespeitar o decreto que regulamenta o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), a empresa de telefonia TIM e a de transporte Itamarati foram multadas em R$ 650 mil e R$ 650,875 mil, respectivamente, pelo Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor do Ministério da Justiça. Elas têm dez dias para recorrer.
Segundo o Ministério da Justiça, sete empresas já foram multadas -incluindo a TIM e a Itamarati-, somando R$ 6,8 milhões. Nada foi pago até agora, pois todas recorreram à decisão. As empresas também podem recorrer à Justiça.
A TIM é acusada de descumprir a lei ao não oferecer a opção de reclamação no primeiro menu eletrônico. A TIM nega. Diz que oferece a opção "reclamação" logo no primeiro atendimento. A empresa informou que irá recorrer.
A Folha ligou para o SAC da empresa e constatou que, no primeiro atendimento, só há as opções de informar se é cliente ou não. Ao selecionar a opção cliente, tem de digitar o número do telefone e aguardar duas opções para cancelamento e mais uma para reclamação. Para quem não é cliente, é preciso esperar oito opções para "reclamação" e uma mais para "cancelamento". É obrigatório, pelo decreto 6.523, de julho de 2008, que o consumidor tenha, logo no primeiro menu, as opções reclamação, cancelamento e contato com o atendente.
Já a Itamarati, segundo o Ministério da Justiça, não oferece serviço de atendimento ao consumidor. No site da empresa, aparece com destaque o serviço gratuito. A reportagem ligou e foi atendida por uma funcionária. A empresa não soube informar quando o SAC foi criado. Ela vai recorrer.
As outras empresas multadas são Unesul, Transbrasiliana, Andorinha, Gontijo e TTL -todas de transportes.
Outra empresa de telefonia, a OI, responde a processo administrativo por não oferecer as opções de cancelamento, reclamação e atendimento no menu eletrônico.
A Folha ligou para o número oferecido como SAC. Nem no primeiro nem no segundo (opção de não cliente) atendimentos eletrônicos há as três opções. A empresa informou que não foi notificada e que não se posicionaria. (JOHANNA NUBLAT)
FONTE: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/cotidian/ff3103200903.htm

Quase 60% das empresas descumprem call center, diz Procon-SP

FONTE: FSP, http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u532151.shtml

A Fundação Procon-SP fiscalizou 69 empresas que prestam serviço regulado pelo poder público federal e 41 delas (59% do total) apresentaram irregularidades no SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor). Essa foi a segunda vez a entidade realizou a pesquisa e 11 empresas com problemas em dezembro de 2008, quando da mudança da legislação, voltaram a registrar infrações e serão novamente autuadas.

Segundo o Procon-SP, o levantamento tinha como objetivo verificar se as empresas seguem as novas regras, principalmente em relação às questões de acessibilidade (como informação clara e objetiva do SAC, inclusive para deficientes), gratuidade das ligações, disponibilidade do serviço, tempo de espera para contato com os atendentes e adequação do menu eletrônico dos call centers.

"O segmento bancário apresentou uma sensível melhora em relação ao balanço anterior: em dezembro foram autuados 14 bancos e, no atual, quatro", destacou a entidade.

Já o setor de telefonia (fixa e móvel) foi o que menos se adequou ao decreto. Conforme o Procon-SP, os setores aéreo e rodoviário também deram motivo para preocupações: de 12 empresas fiscalizadas, apenas uma não foi autuada.

As empresas que apresentaram falhas serão autuadas e responderão a processo administrativo na Fundação Procon-SP. "As multas variam de acordo com a gravidade e quantidade de infrações cometidas e a condição econômica do infrator, ficando entre R$ 212 e R$ 3,2 milhões.

"As agências reguladoras competentes serão oficiadas pelo órgão, com cópia de todo material produzido, para que tomem as providências necessárias na sua esfera de atuação", informou a fundação.

Segundo o Procon-SP, o consumidor que se sentir lesado pelo SAC deve registrar sua reclamação em um órgão de defesa do consumidor, para que seja apurada. "É seu direito receber o número de protocolo da chamada e exigir que lhe seja enviada cópia do conteúdo da gravação", informou.

O levantamento foi realizado pelos fiscais do Procon-SP entre os dias 13 e 19 de fevereiro, com mais de 2.000 ligações telefônicas, gravadas e cronometradas, conforme a entidade.

Propaganda na TV estimula o consumo de álcool

Pesquisa da Universidade de Radboud, na Holanda, aponta que as pessoas tendem a consumir álcool quando veem personagens bebendo em filmes ou em comerciais enquanto assistem à TV. Os pesquisadores monitoraram o comportamento de 80 jovens, com idades entre 18 e 29 anos, enquanto eles assistiam à televisão e descobriram que os que viam mais referências a bebidas alcoólicas bebiam duas vezes mais do que os que não as viam. A pesquisa foi publicada na revista "Alcohol and Alcoholism".
FONTE: FSP, 05/03/2009 http://www1.folha.uol.com.br/fsp/saude/sd0503200906.htm

Propaganda troca consumo por "valores"

FONTE: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi2502200902.htm
São Paulo, quarta-feira, 25 de fevereiro de 2009

Marcas conhecidas focam o passado e o pessoal para oferecer aos consumidores senso de segurança e conforto na crise

Executivo da Pepsi compara época atual aos anos 1960: "pressentimos que, daqui a 5 anos", algo "vai ter mudado de modo fundamental"

JENNY WIGGINS
DO "FINANCIAL TIMES"

Mulheres que comem no McDonald's são descoladas: andam de skate, tocam guitarra elétrica e pintam os olhos com sombra azul. Homens que tomam uísque Chivas são cavalheirescos: carregam mulheres no colo debaixo de chuva para que não precisem andar na lama e fazem carros em pane pegar no tranco. E adolescentes que tomam Coca-Cola são felizes e encontram suas almas gêmeas por acaso na biblioteca.
Ou, pelo menos, é isso que as empresas responsáveis por essas marcas gostariam que pensássemos. Antes preocupadas em incentivar as pessoas a se exibir, consumindo lautamente, hoje elas estão mostrando pessoas envolvidas em atividades que revelam que, além de terem bens materiais, elas são ricas em vida pessoal.
Um anúncio da campanha "Esta é a Vida Chivas", que começou em 2003, mostrava homens tomando uísque com seus amigos enquanto pescavam, sentados num iceberg. Contrastando com isso, o anúncio de TV da nova campanha do Chivas, "Viva com Cavalheirismo", que começou na China em outubro e será exibida em todo o mundo, começa com uma imagem de um homem de terno preto e aparência triste acossado por multidões de pessoas enquanto caminha numa rua cinzenta. "Milhões de pessoas, todo o mundo só pensando em si mesmo. Será que esse é o único jeito?", indaga o anúncio. "Não", ouvem os espectadores, enquanto veem imagens de homens saltando de aviões e cavalgando em praias. "Viva a honra e viva a bravura! Viva o fazer a coisa certa, viva quem se importa."
Martin Riley, executivo-chefe de marketing do grupo francês Pernod Ricard, proprietário do Chivas, diz que a campanha do cavalheirismo é sobre "os sujeitos bons que retribuem".
Quando o grupo de bebidas pesquisou a ideia do cavalheirismo, acrescentou, encontrou eco: "As pessoas estão questionando alguns valores que levaram o mundo para onde está -a ideia de o indivíduo avançar, custe o que custar".
Outras companhias dizem que consumidores vêm expressando sentimentos parecidos. Na França, a McDonald's iniciou campanha intitulada "Venez Comme Vous Êtes" ("venha do jeito como está"), em meio a receios de que o slogan global da empresa, "Amo Muito Tudo Isso", possa ser visto como arrogante. Grégoire Champetier, que cuida do marketing da empresa na França e no sul da Europa, diz que a rede quer retomar a imagem que promoveu quando abriu a primeira loja na França (em Estrasburgo), há 30 anos. Na época, restaurantes informais eram raridade, e a rede lançou campanha intitulada "Ça se passe comme ça, chez McDonald's" ("No McDonald's é assim").
Agora que os franceses já estão familiarizados com a rede, Champetier quer lembrar a eles que, além de ser um lugar para se comer sem gastar muito, é onde se pode ser informal com as outras pessoas. "Essa campanha não é uma resposta à crise [econômica], mas veio no momento certo", diz ele.
O McDonald's está transmitindo quatro comerciais na TV francesa, cada um mostrando uma pessoa expressando aspectos diferentes de sua personalidade. Se a campanha fizer sucesso, será levada a outros países da Europa.
A Coca-Cola também está trazendo de volta campanhas passadas que destacaram a importância de as pessoas serem positivas e otimistas, numa tentativa de voltar a um vínculo passado com os consumidores, alguns dos quais perdeu nos últimos anos, à medida que pessoas abandonaram os refrigerantes em favor de alternativas com teor mais baixo de açúcar.
Na Grande Depressão, a empresa lançou uma campanha intitulada "A Pausa que Refresca". No período de alta inflação no final dos anos 1970, veio a campanha "Tome uma Coca e Abra um Sorriso". Agora, aposta na "Felicidade Declarada".
Shay Drohan, vice-presidente da Coca-Cola, argumenta que a empresa está bem posicionada para "reconfortar" as pessoas porque sua marca é fortemente consolidada. "Colocar as coisas em perspectiva é uma das coisas que nossa marca pode fazer. Não podemos começar a falar em algo novo neste momento -as pessoas estão à procura do que é familiar."
Outra marca que está capitalizando em cima de sua longevidade e familiaridade é a cerveja preta irlandesa Guinness. Na Irlanda, onde comemora seu 250º aniversário, está colocando no ar anúncios de TV dos anos 1950 e 1970, incluindo um que mostra um leão-marinho equilibrando um copo de Guinness no focinho. "As pessoas estão à procura de segurança e confiança", diz Brian Duffy, diretor global de marca da Guinness. "Acho que não é possível inventar um passado simpático e caloroso -é preciso tê-lo."
Algumas marcas mais jovens estão adotando abordagem mais moderna, mas na mesma linha. A vodca Absolut, concebida como marca em sua forma atual em 1979, neste mês lançou o anúncio "Abraços". Ele mostra estranhos se abraçando e se beijando em escritórios, ônibus e peixarias, ao som de "A Kiss to Build a Dream On", de Louis Armstrong. Já foi visto mais de 1,2 milhão de vezes no YouTube.
A campanha que tem a meta mais ambiciosa é "Refresque Tudo", da PepsiCo. Seu comercial na TV americana, que exibe a frase "é hora de otimismo" na tela antes de lançar palavras como "alegria" e "amor", fala do poder do pensamento positivo, diz Frank Cooper, vice-presidente de marcas. "As pessoas que adotam o otimismo conseguem seguir adiante." Cooper argumenta que há um novo "movimento cultural" no ar. "As pessoas se sentem com poder, sentem que é seu direito participar das transformações e realizá-las." E compara esse movimento à campanha de Barack Obama.
"É como os anos 1960. Pressentimos que, daqui a cinco anos, alguma coisa vai ter mudado de modo fundamental."

Feira do Estudante - 07 e 08 de março de 2009

Instituições estrangeiras estarão no Salão do Estudante Evento será realizado em março em seis capitais brasileiras Publicado em 10/02/2009 - 12:46
Jovens que sonham em estudar fora do Brasil podem conferir a 16ª edição do Salão do Estudante - feira de educação da América Latina - que acontecerá em março em seis capitais brasileiras. O evento proporciona a oportunidade de conhecer instituições estrangeiras, conversar com seus representantes, participar de seminários e obter informações necessárias para que o melhor aproveitamento da experiência internacional.
São oferecidas diversas opções de cursos, desde High-School até MBA, além de graduação, mestrado, doutorado, cursos de idioma, cursos de verão, escolas técnicas e estágios. Instituições de ensino do Canadá, Austrália, Irlanda, Estados Unidos, Inglaterra, Espanha, França, Itália, Alemanha, China, Nova Zelândia, Holanda, Argentina, Colômbia, Suíça, Emirados Árabes, Chipre, África do Sul e Japão estarão presentes na feira. Além disso, o Salão do Estudante terá a presença de agências de intercâmbio.
Confira abaixo as datas e locais da feira em cada cidade:
São Paulo - 07 e 08 de marçoLocal: Centro de Eventos do Colégio São LuisEndereço: Rua Luís Coelho, 323 (próximo ao Metrô Consolação)Horário: 13h às 20h
FONTE: Site Universia

Pesquisa aponta Comunicação Corporativa com status estratégico

Há um predomínio das mulheres no ambiente da Comunicação, setor que cada vez mais se torna estratégico, ainda que com equipes bastante enxutas. A prática da mensuração de resultados no segmento é crescente, até para continuar conquistando aumentos de orçamento. Estas são algumas das constatações de estudo organizado pelo DatABERJE, Instituto de Pesquisa da ABERJE - que atualmente reúne as Associações Brasileiras de Comunicação Empresarial, Branding e Comunicação Organizacional - em parceria com o jornal Valor Econômico, intitulado "Comunicação Corporativa nas organizações". Veja material integral no link www.aberje.com.br/novo/acao_pesquisa.asp.
A coleta de dados aconteceu entre os dias 19 e 28 de agosto de 2008, contando com a resposta de mais de 280 profissionais responsáveis pela área de Comunicação em empresas mencionadas na edição 2007 da lista "1000 Maiores de Valor", e foi publicada no suplemento Valor Setorial de 8 de outubro, quando se comemora o Dia da Comunicação Empresarial. Vários setores estão representados na amostra, como açúcar e álcool, metalurgia e siderurgia, agricultura, mineração, água e saneamento, papel e celulose, alimentos, petróleo e gás, comércio exterior, varejo, construção e engenharia, tecnologia da informação, farmacêuticos e cosméticos, transporte e logística e veículos e peças. Fazendo uma avaliação, Paulo Nassar, diretor-geral da ABERJE e um dos coordenadores do trabalho, acredita que o comunicador "tornou-se um mediador, um gestor de equipes, um zelador do grande ritual moderno que são os relacionamentos". Para ele, hoje a empresa é um nó de uma grande rede e deve construir sua imagem através do diálogo, o que transformou o comunicador em articulador e educador. "Nesse contexto, ele tem de abraçar a bandeira da cultura: precisa ser um intelectual, capaz de lidar com o processo que leva da identidade à alteridade - ao outro, ao diferente", destaca. O antropólogo Rodolfo W. Guttilla, presidente do Conselho Deliberativo da entidade e diretor de assuntos corporativos e relações governamentais da Natura, assinala que a fronteira entre todas as áreas de uma grande empresa é muito movediça. "Não é a fronteira que faz a diferença na nossa atividade. O que realmente faz a diferença é o fato de sermos os administradores do simbólico. O comunicador passa a ser o guardião do mito de origem. É dele o papel de contar para sempre a história de sucesso. Além disso, contar outras histórias que podem transformar uma atividade econômica em alguma coisa um pouco mais transcendente", complementa.
RESULTADOS - Cerca de 65% dos respondentes têm cargo de gerência, coordenação ou supervisão na empresa em que trabalham. Vale ressaltar que houve participação de diretores e superintendentes. As mulheres predominam na Comunicação, representando 59,2% dos respondentes. Entre os gerentes, homens e mulheres dividem a posição. Sobre faixa etária, quase 70% dos entrevistados têm entre 25 e 44 anos. Jornalismo é área de formação de 1/3 desses profissionais, aparecendo depois administradores e relações públicas, entre várias outras áreas de origem.
É alto o percentual de entrevistados que percebe que a área de Comunicação é vista como estratégica na empresa, principalmente no ramo de serviços onde 67,4% têm essa opinião. Vale ressaltar que quanto maior o número de funcionários, maior é a percepção: em 70,2% das empresas que contam com mais de 5 mil funcionários a Comunicação é vista como área estratégica. Os dados revelam o crescimento da área de Comunicação Corporativa. Os investimentos estão aumentando e, conseqüentemente, área tem mais prestígio e poder dentro da corporação. Além do que, já existe uma preocupação em mensurar seu desempenho. Entretanto, em metade das empresas, a área ainda não tem representação no Conselho Executivo e há uma variedade de denominações: Corporativa, Empresarial, Institucional. Apenas 5,4% das empresas não contam com uma área de Comunicação. Em Outros, aparecem respostas isoladas como Comunicação e Eventos, Comunicação e Sustentabilidade, Marketing e Comunicação Social.
Na maioria das empresas, a Comunicação Corporativa é uma diretoria ou gerência, principalmente nas estrangeiras: em 73,1% há uma dessas configurações. Quase 80% das empresas têm equipes na área com menos de 10 funcionários, sendo que quase todas com menos de mil funcionários têm até 10 profissionais na área de Comunicação. Chama a atenção dos analistas que, apesar do tamanho enxuto, são estes setores que se responsabilizam por temas relevantes no cotidiano empresarial, como relacionamento com funcionários, com comunidade, com governo, imprensa, sociedade organizada. Há equilíbrio nas respostas sobre a tendência da área de Comunicação no relacionamento com os stakeholders: 53,2% afirmaram que a tendência é trabalhar com todos os públicos de forma integrada e 43,3% acreditam que é trabalhar com alguns de forma segmentada. Talvez por isto para 74,5% dos entrevistados a Comunicação Corporativa tem muito impacto na reputação da empresa. "O Brasil tem sido um bom terreno para experiências em comunicação corporativa, particularmente no que diz respeito ao relacionamento com público interno. A criatividade dos profissionais locais, associada ao perfil receptivo do cidadão brasileiro, proporciona uma situação favorável para implantação de modelos colaborativos de comunicação e aumenta a receptividade em relação às iniciativas na área", registra a professora Suzel Figueiredo, também gestora da pesquisa.
Há equilíbrio nas respostas sobre a tendência da área de Comunicação no relacionamento com os stakeholders: 53,2% afirmaram que a tendência é trabalhar com todos os públicos de forma integrada e 43,3% acreditam que é trabalhar com alguns de forma segmentada. Esse comportamento se repete tanto nas empresas de capital nacional como estrangeiro. Em 41,6% das empresas, o investimento que a empresa faz em Marketing é maior que o da Comunicação Corporativa, apenas em 19,3% o inverso é verdadeiro. Aproximadamente 30% das empresas avaliam o desempenho da Comunicação Corporativa através de monitoramento da mídia, opinião do público interno, abrindo espaço para os colaboradores se expressarem, seja por meio de pesquisas ou outros canais, e opinião do público externo: clientes, fornecedores, usuários. Vale ressaltar que em 17,0% das empresas o desempenho da área de Comunicação não é mensurado.

Para ver o formato digital da revista Valor Setorial onde dados da pesquisa foram publicados, basta acessar http://208.96.41.18/valoreconomico/home.aspx?pub=27&edicao=1 .

FONTE: ABERJE (http://www.aberje.com.br/novo/acoes_noticias_mais.asp?id=623